用AI做虚拟数字人有哪些法律风险｜肖像、著作权与标识义务

做虚拟数字人项目，合规清单一开页，先盯住三件事：这张脸授权了吗，里面用的素材谁享有著作权，生成的内容有没有按规定做标识。这三件事任何一件没落地，前面的品牌预算、营销排期、渠道投放，都可能在一条投诉或一纸律师函面前停摆。这篇站在品牌方合规顾问的位置，把虚拟数字人的风险按“人、内容、标识”三条线拆开讲。

一、实务场景还原

一家消费品牌打算推出一个虚拟数字人代言形象，用于直播间带货和短视频。方案里有三块：形象由美术团队设计，声音用 AI 合成，偶尔需要“换脸”让数字人模仿某位知名主播的神态来拉近距离。

项目推进到一半，法务提出三个问题：形象设计有没有参考真人？模仿知名主播算不算侵权？AI 生成的内容发布时需不需要标注？三个问题如果一开始没答案，后面每一个都可能变成整改甚至下架的理由。

二、核心法律争议焦点梳理

（一）形象授权：像谁，风险就指向谁

虚拟数字人的第一风险是“撞脸”。《中华人民共和国民法典》第一千零一十八条规定，自然人享有肖像权，有权依法制作、使用、公开或者许可他人使用自己的肖像。第一千零一十九条进一步规定，任何组织或者个人不得以丑化、污损，或者利用信息技术手段伪造等方式侵害他人的肖像权；未经肖像权人同意，不得制作、使用、公开肖像权人的肖像。

关键在于“利用信息技术手段伪造”这几个字。用 AI 模仿真人面容、神态，即便不是直接使用照片，也可能构成对肖像权的侵害。若数字人是基于真人形象开发的，必须取得肖像许可，并明确使用范围与期限。

第一千零二十条列举了可以不经同意使用肖像的情形，但基本是个人学习、新闻报道、国家机关履职等，商业营销几乎无法套用。此外，第一千零二十一条、第一千零二十二条对肖像许可的解释与期限作了规定：条款有争议的，作有利于肖像权人的解释；许可期限没有约定或约定不明的，任何一方可以随时解除，但应提前合理期限通知。这意味着“口头同意”“模糊授权”对品牌方非常不利。

如果数字人的姓名、艺名借用了知名人物的标识，还可能触及《中华人民共和国民法典》第一千零一十七条关于笔名、艺名、网名等参照姓名权保护的规定，以及第一千零二十四条关于名誉权的规定。

（二）生成内容的著作权：谁做的，谁的权利

第二风险是著作权归属。《中华人民共和国著作权法》第三条规定，受保护的作品需具有独创性。虚拟数字人的形象、动画、短剧，若体现独创性，可能构成美术作品或视听作品；第十条则对应列举了复制、信息网络传播等权利。

品牌方要问清楚两件事：形象设计和生成内容的权利归谁？训练素材、参考图片、字体、音乐有没有授权？如果形象是外包设计的、素材来自网络，权利链条不干净，后续商业化就会被追着要授权。

需要提示的是，AI 生成内容能不能构成受保护的作品、权利归谁，目前个案差异较大，实践中要看人的独创性贡献程度。稳妥做法是通过合同明确约定成果的权利归属与责任承担。

（三）内容标识：AI生成要让人看得出来

第三风险是标识义务。对 AI 生成合成内容应当添加标识，相关要求见于《人工智能生成合成内容标识办法》《互联网信息服务深度合成管理规定》《生成式人工智能服务管理暂行办法》等规定。这些文件本地公开文本未逐条收录，具体义务以最新文本为准，但方向是明确的：用 AI 生成或合成的内容，应当按规定做出可识别的标识，不得删除、篡改标识。

三、实务裁判口径与合规要点解析

先给结论：虚拟数字人的合规，绕不开三类规则——人格权、著作权与竞争秩序。

人格权线上，除了肖像权，还要注意个人信息。《中华人民共和国个人信息保护法》第二十八条规定，生物识别信息属于敏感个人信息；第二十九条规定，处理敏感个人信息应当取得个人的单独同意。如果数字人采集或使用了真人的声音、面部特征等生物识别信息，同意必须是单独的、充分的、明确的，该法第十四条要求同意应当由个人在充分知情的前提下自愿、明确作出。

竞争秩序线上，《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019年修正文本）第六条禁止混淆行为、第八条禁止虚假或者引人误解的商业宣传（2025年修订后部分条号有调整，以现行有效文本为准）。数字人如果让消费者误以为某品牌、某明星与其有特定联系，或者用 AI 生成的内容做不实的功效宣传，就可能落入这一范围。

一个常见误区是“AI 生成的不算我的、所以我不负责”。事实上，发布、运营 AI 内容的主体，仍然要为其对外呈现的效果承担责任；标识义务、宣传真实性义务，落点都在发布方。

四、企业实操防控方案

第一，形象设计前先做“撞脸排查”，尽量避免指向特定真人；确需参考的，取得肖像许可并写明用途、渠道、期限、地域与延伸使用。

第二，签约时把权利归属写清楚：形象、动画、模型、声音的权利归品牌方，供方保证素材合法并承担侵权赔偿。

第三，涉及真人声音、面部数据等生物识别信息时，单独取得同意，并说明处理目的与影响。

第四，建立 AI 内容标识流程，发布前核对标识是否添加、渠道是否保留。

第五，宣传话术与投放文案留档审核，避免让数字人代言产生误导性关联。

五、律师提示

虚拟数字人项目最大的风险，往往不是技术，而是“以为没事”。形象像真人、声音用真人、数据来自真人，任何一个环节缺授权，都可能从民事纠纷延伸到行政监管。

需要提醒的是，数字人涉及人格权、著作权、个人信息保护与竞争法的交叉，规则更新快，AI 生成内容的权属和标识义务在个案中仍在细化。涉及真人授权、名人形象、跨境部署或大规模商用的项目，建议在方案阶段就让律师做一次合规体检。具体义务与认定以现行法律法规和最新规定为准。

六、结语

用 AI 做虚拟数字人，做得好是品牌资产，做不好是风险叠加。把形象授权、权利归属、内容标识三件事在方案阶段就落实，数字人才能既好看，又站得住。

免责声明：本文为普法知识分享，仅供参考，不构成任何法律意见。具体法律问题请结合案件实际情况，咨询专业律师。